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精准定位 卫生纸也能做出超级品牌

2017/10/9 14:31:33      点击:

在一些高端超市,或者在某些商场的专柜里,包装精美的卫生纸整齐排列,分别有红、黄、蓝、橙等颜色。走近一看,一卷纸售价高达46元,不要怀疑,这就是来自葡萄牙的Renova彩色卫生纸。

  奢华版的Renova彩色卫生纸,每卷140节,一节差不多3角3分钱。

  作为葡萄牙居家用生活用纸类设计制造的头牌大厂,Renova独出心裁,重新振兴了彩色卫生纸。Renova历史悠久,成立于1818年,最初生产办公用纸。到1961年,Renova从办公用纸转向一次性纸产品,并很快在葡萄牙市场占据领先地位。

  环保专家李珊博士说,早在上世纪70年代,彩色卫生纸就开始流行,比如水粉色、蓝色、淡紫色和黄色。但由于当时普遍认为染料有害环境,很多人也担心色素对皮肤有害,因此,流行一时的彩色卫生纸很快就回归到白色,近年来又出现了略显黄色的本色卫生纸。

  Renova在2005年推出了一款黑色的卫生纸。这款黑色的卫生纸,不仅在葡萄牙国内引起轰动,上了葡萄牙大报,还上了全球一些知名杂志,其中不乏时尚杂志。这款十足的爆品,被称为“卫生纸里的劳斯莱斯”,一进入日本市场就卖到脱销,随后风靡美国、加拿大、俄罗斯、法国等超过70个国家。连葡萄牙总统也带它出国访问,还拿它作为国礼。

  很快,Renova黑色卫生纸被作为著名的商业营销案例进行研究,并在2012年获得全球商业案例研究第一名的大奖。

  当然,Renova卫生纸不是徒有虚名。它不是普通的彩色纸,而且用质量反击了彩色卫生纸不健康、危害环境的质疑。1999年,因为该公司对环境的友好和保护,获得了环境管理体系认证ISO14001认证,是葡萄牙第一家获得该类认证的公司。

  Renova一直坚持使用100%原生木浆生产旗下的各种产品。Renova卫生纸染料则是天然植物萃取染料,香味剂也是纯天然檀香,还通过了皮肤科和妇科测试认证。

  Renova注重高端品质,还注重构建高端品牌形象。推出黑色卫生纸大获成功后,Renova公司第二年推出了红色卫生纸。Renova国际品牌部门经理若泽·曼努埃尔·皮涅罗表示:“就像法拉利跑车一样,红色带来巨大反响。”

  在该公司宣传资料中,红色被形容为“心的颜色”,象征着“激情、活力、狂热、欢笑、爱情和烈火”。而红色卫生纸针对的是处于时尚尖端的消费群;至于黑色卫生纸,市场定位为“流行歌手、时装模特、足球明星、电影制作人或好莱坞影星”。

  在小产品上做大文章是Renova的一贯经营之道,而且也大获成功。美国流行乐坛天后碧昂斯钟情于红色Renova,出门必备一卷;《英国达人秀》创始人西蒙·考威尔、《欲望都市》女主杰西卡都是其用户;法国著名的高级付费公厕PointWC也用了Renova的彩色卫生纸,巴黎春天百货公司还有罗浮宫卫生间也都用的彩色Renova。

  除了红色和黑色,Renova卫生纸还拓展了其他色系,这些彩色卫生纸,有充满神秘感的、有活力四射的,也有激情似火的。